di Umberto Gambino
Dal picco di 128 litri a testa degli inizi del Novecento ai 26 del 2024, il consumo di vino in Italia e nel mondo si è trasformato in profondità. Non scompaiono i bevitori: si moltiplicano quelli consapevoli.
C’è un numero che racconta meglio di qualsiasi analisi il rapporto degli italiani con il vino: 128 litri. Era la quantità che, tra il 1906 e il 1913, ogni abitante del nostro Paese consumava in media ogni anno. Non erano tutti adulti, non erano tutti uomini, non erano tutti amanti della buona tavola. Era semplicemente il vino come alimento quotidiano, compagno fisso dei pasti, fonte di calorie in un Paese che non si era ancora seduto al tavolo del benessere. Oggi quella cifra si è ridotta a 26 litri pro capite, e anche volendo considerare soltanto la popolazione dai quindici anni in su — come fa l’Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino (OIV) — si arriva a 42,7 litri nel 2024. Un crollo, certo. Ma anche una trasformazione.
La parabola discendente ha avuto le sue accelerazioni drammatiche. Dopo un secondo picco attorno ai 110-115 litri toccato nel 1970, il consumo ha iniziato a scivolare, ma è nel 1986 che si registra uno degli episodi più neri della storia enologica italiana: lo scandalo del metanolo. Ventitré morti per vino adulterato con alcol industriale, bottiglie ritirate dagli scaffali, una fiducia spezzata che ha impresso una cicatrice duratura nelle abitudini di consumo. La crisi ha accelerato un processo già in atto, e da quel momento la discesa non si è più fermata. Quello che è cambiato in profondità, però, non è solo la quantità: è anche la struttura del consumo. Secondo i dati Istat 2024, i bevitori quotidiani sono passati dal 33,3% del 1999 al 19% nel 2023. Nello stesso arco di tempo, i bevitori occasionali sono cresciuti dal 37,3% al 49,8%. In termini assoluti, chi beve vino tutti i giorni è sceso da circa 4 milioni di persone a 1,3 milioni nell’ultimo ventennio. E il 47% di questo ristretto nucleo di fedeli ha più di sessant’anni.
Vino e generazioni
Guardare la fotografia attuale del consumo italiano senza tenere conto delle generazioni significa perdere la parte più interessante del racconto.
I 29,4 milioni di consumatori totali del 2024 sono distribuiti in modo tutt’altro che omogeneo: 8,1 milioni sono over 65, e il consumo saltuario — quello di chi alza il bicchiere senza che diventi rito quotidiano — è dominante, con 17,75 milioni di persone su 26,3 milioni tra i consumatori regolari o occasionali. I dati del Nomisma Wine Monitor 2025 disegnano un gradiente generazionale preciso: i Baby Boomer bevono vino ogni giorno nel 35% dei casi, la Generazione X nel 29%, i Millennials nel 21%, la Generazione Z nel 10%. La penetrazione complessiva — cioè quanti almeno ogni tanto bevono vino — raggiunge il 62% tra i 35 e i 44 anni, la fascia più alta. Ma il dato che sorprende di più quello dei giovani tra i 20 e i 24 anni: il 51% dichiara di consumare vino, un record storico per questa fascia d’età.
Ecco il paradosso che i produttori di vino stanno imparando a leggere con cautela. La Generazione Z non diserta il vino, anzi: lo avvicina con una curiosità che i loro nonni non avevano, ma lo consuma in modo radicalmente diverso. Non al pasto, ma fuori pasto. Non in quantità, ma in qualità. Non per abitudine, ma per scelta. Secondo un’indagine IWSR pubblicata nel luglio 2025, il 67% della Gen Z e il 61% dei Millennials dichiarano di moderare deliberatamente il proprio consumo di alcol. È una tendenza che attraversa tutto l’Occidente: la sobrietà come postura culturale, non come rinuncia forzata. La Gen Z predilige bollicine e bianchi fruttati, frequenta i bar ma non la cantina di famiglia, e valuta il vino anche attraverso la lente della sostenibilità ambientale. È un consumatore esigente, discontinuo e difficile da fidelizzare.
Come cambiano i consumi nel mondo
Il quadro italiano si inserisce in una dinamica mondiale che l’OIV ha fotografato con numeri preoccupanti per il settore. Il consumo globale di vino nel 2024 si è attestato a 214 milioni di ettolitri, il livello più basso dal 1961. Nel 2025 è sceso ulteriormente a 208 milioni di ettolitri, un calo del 2,7% in dodici mesi. Dal 2018 a oggi, la contrazione cumulata supera il 14%. Eppure il vino si è globalizzato: lo studio di Anderson e Pinilla dell’Università di Adelaide evidenzia che, se il volume mondiale è rimasto sostanzialmente invariato rispetto al 1961, la geografia del bere è radicalmente cambiata. Paesi che non conoscevano la cultura del vino lo hanno adottato, mentre i grandi consumatori storici hanno ridotto.
Il caso della Cina è emblematico: era passata dall’1,1% del consumo mondiale nel 2000 al 6,7% nel 2017, salvo poi crollare al 2,6% nel 2024, con un calo del 19,3% nel solo ultimo anno. Gli Stati Uniti, che pure hanno visto il consumo pro capite decuplicarsi tra il 1960 e il 2021 passando da 3,4 a circa 12 litri, mostrano ora una prima inversione di tendenza a 11,8 litri nel 2024.
Il Regno Unito, che aveva toccato un picco di 27,6 litri pro capite (tra gli adulti) nel 2007, è sceso a 22,3, con un calo del 14% rispetto all’inizio del millennio. A reggere, in Europa, è il Portogallo: 61,1 litri pro capite nel 2024, primo al mondo. La Francia si ferma a 41,5 litri ma anche lì il calo è costante, con un -4,3% registrato nel 2025. E sempre dalla Francia arriva uno dei segnali generazionali più forti: secondo l’Observatoire Français des Drogues et des Tendances addictives, un adolescente su cinque — il 19,4% — non ha mai consumato alcol, dato triplicato in vent’anni. Anche Oltralpe, la gioventù si astiene.
In calo i vini economici
Dentro a questo scenario di calo nei volumi, il mercato sta ridisegnando la propria architettura. I vini economici, quelli sotto i dieci dollari a bottiglia, perdono terreno al ritmo del 4% annuo negli ultimi cinque anni. I vini premium calano molto meno, circa l’1% all’anno. Il messaggio è chiaro: chi beve di meno, vuole bere meglio. E negli Stati Uniti, dove i Millennials rappresentano ormai il 31% dei consumatori di vino e hanno superato i Baby Boomer, questo cambio di guardia generazionale si sente nelle scelte di acquisto, nelle piattaforme di scoperta, nel modo in cui si parla di vino sui social. Secondo i dati IWSR, il numero complessivo di consumatori di vino nei principali mercati mondiali si è ridotto di cinque milioni tra il 2021 e il 2024. Non è un tracollo. È una riconfigurazione.
L’indicatore più interessante è la spesa per litro, che misura quanto si è disposti a pagare — ovvero il grado di maggiore livello premium del mercato. I mercati che bevono meno ma spendono di più per litro sono quelli in cui il vino è diventato un prodotto di esperienza, non di consumo di base: è la Svizzera il mercato più Premium al mondo ($ 517 procapite), seguono la Francia ($ 515) e la Nuova Zelanda ($431), l’Italia è al sesto posto, gli USA al sedicesimo posto, la Germania al diciottesimo. Questo secondo fonti OIV ed altre autorevoli.
Il vino ha attraversato scandali, guerre, recessioni e rivoluzioni culturali. Ha perso il suo ruolo di alimento di sussistenza senza perdere il proprio fascino. Il paradosso che emerge dai dati è che mai come oggi il vino è diffuso geograficamente nel mondo — presente in mercati che cent’anni fa non lo conoscevano — e mai come oggi viene consumato con più parsimonia nei paesi che lo hanno inventato. Il calo nei volumi non equivale a una sconfitta: racconta piuttosto di una bevanda che ha smesso di essere routine e sta diventando linguaggio. Chi lo beve, lo sceglie. Chi non lo beve, forse un giorno lo scoprirà a modo suo — con meno pregiudizi, con più curiosità, e probabilmente con un bicchiere di bollicine in mano.
Fonti
Nomisma Wine Monitor 2025 — https://www.nomisma.it/
Istat, indagine Aspetti della vita quotidiana 2024 — https://www.istat.it/
OIV, Rapporto sul mercato mondiale del vino 2024 e 2025 — https://www.oiv.int/
IWSR Drinks Market Analysis, luglio 2025 — https://www.theiwsr.com/
OFDT — Observatoire Français des Drogues et des Tendances addictives — https://www.ofdt.fr/
Anderson & V. Pinilla, Wine Globalization, University of Adelaide Press — https://www.adelaide.edu.au/